Aka , cosa la Blizzard sta sbagliando.
Inizio con il dire che questo sarà un post lungo , ma potrebbe valere la pena di leggere.Ho sempre affrontato un gioco come se fosse…un gioco. Ma visto gli ultimi avvenimenti , sono sorpreso che la Blizzard si stia comportando come una nuova arrivata nel settore. Sembra abbiano licenziato tutti quelli del marketing.
Premessa. Ho una grande passione nel marketing e affini. Mi piace la psicologia. Non mi occupo di questo nella mia vita , ma ho letto vari libri e fatto corsi. Ed è incredibile come in azienda multimilionaria possa fare davvero degli errori grossolani come la Blizzard. Partiamo.
Il problema principale di Hearthstone è la fidelizzazione.
Sicuramente quello che è stato presente all’inizio del loro percorso , ma che ora è stato perso. La Blizzard non riesce più a fidelizzare nuovi clienti. La fidelizzazione parte da un sistema di fiducia consumatore/ azienda , legata strettamente ad un percorso psicologico che possa portare l’acquirente ad essere convinto dei suoi acquisti. Questo può essere fatto in vari modi. Facciamo un esempio.
Vedete la Apple. I suoi prodotti sono sovraprezzati , ma hanno uno zoccolo duro di utenza fidelizzata , in più altri clienti man mano vengono fidelizzati. Perché? Perché i suoi consumatori si credono unici e nonostante il prezzo alto , hanno esattamente quello che vogliono come lo vogliono , venendo incontro alle esigenze dello zoccolo duro dell’utenza , esacerbandole. Questo ha permesso la vera e propria creazione di un brand. Quasi fosse un oggetto da unire al proprio vestiario.
“Volete x? Vi vendo x e y ad un prezzo molto più alto , anche se y non vi servirà mai , ma potrete averlo solo voi”
Chiaramente questo la Blizzard non può farlo.
Come dovrebbe fidelizzare un azienda che vende carte da gioco , i loro clienti?
-
Ascoltando l’utenza.
Questo non vuol dire dare all’utenza quello che vuole , ma facendo sentire l’utenza parte integrante del processo creativo. -
Comprendendo le fasce di utenza
Questa è la prima cosa che manca. Sembra che non abbiano idea di quale siano le loro fasce di utenza. Cosa voglio dire?
Immaginiamo i pacchetti preorder. Questi sono quelli da 80 e da 50.
Quello che loro pensando è : Dando un valore maggiore al pacchetto di 80 euro , la gente tenderà a investire su quello per una cifra parzialmente maggiore , in questo modo avrà più vantaggi.
Quello che succede invece non è questo. Le whale (utenti che acquistano tutto a prescindere) acquisteranno entrambi , ma coloro che non possono acquistare quella da 80 , state pur certi che non lo compreranno…perché? Perché è un gioco digitale. Questa strategia normalmente funziona , ma non in digitale. L’utente è disposto a spendere di più se osserva davvero i vantaggi di un acquisto a un prezzo maggiore rispetto a quello minore. È quello che succede quando andate al fast food
Vi vendono le patate fritte in 3 formati. Spesso , quello acquistato sarà quello piccolo o quello grande. Ma molto poco quello medio. Perché ?
Perché è una questione di fascia prezzo/ vantaggio. Ho fame , pagando un euro in più rispetto al medio , mangio molto di più e mi sazio. È un metodo vecchio quanto il cucco. A loro interessa vendere solo il formato grande , e i prezzi sono studiati apposta per invogliare i a farlo. Ma solo di persona questo metodo risulta efficace
Come risolvere?
Creando 3 bundle. Il più piccolo che chiaramente non conviene , il secondo senza oggetti cosmetici ma solo pratici , e il terzo con un valore buste/denaro speso inferiore al secondo ma con molti oggetti cosmetici. Perché?
Il primo serve per invogliare all acquisto del secondo , non deve vendere , è solo un tocco psicologico ( come nel caso delle patatine)
Il secondo sarà utile all utenza pratica , che vuole solo giocare , per questo ha un valore pacchi /buste maggiore.
Il terzo è per gli entusiasti , che comunque compreranno anche il secondo.
Io fare 1)20€ 18 buste card back
2)49,90 75 buste e leggendaria normale
3)79,99 90 buste , leggendaria dorata, 2
skin, cardback e moneta unica.
Questo è uno dei motivi per cui HS sta perdendo l’utenza pratica
Chi è l’utenza pratica?
Quella borderline , non entusiast e non f2p. Normalmente rappresenta la maggior parte di utenza pronta a spendere , sulla quale si deve puntare maggiormente in questo caso.
L’utenza pratica non solo ha interesse nel gioco tenendolo vivo , spinge altri a diventare utenza pratica grazie a passaparola e sistemi di matchmaking.
Garantisce , dopo un primo acquisto , sopravvivenza al gioco. Un primo investimento la porta ad investire ancora , creando aderenza e habit. Il gioco diventa parte integrante della sua giornata , affinché non perda il primo investimento fatto ( lo so ragazzi , non è una bella cosa , ma la psicologia funziona in questo modo)
Neanche le whale hanno un aderenza tanto alta , perché possono colmare eventuali eventi persi con il denaro. L’ utenza pratica invece cercherà sempre di risparmiare ottendendo il massimo dal gioco , cercando di valorizzare il loro investimento. Questa è la maggior parte di utenza “pagante” e non le whale.
Perché HS perde utenza pratica? Perché cerca a tutti i costi di fare diventare questa whale , senza capire che non accadrà mai.
Per avere di più bisogna vendere di più , dare di più e creare aderenza.
- Ricompense gratuite , pass e vari.
Nota davvero dolente. Sono riusciti a diminuire l’aderenza con il nuovo sistema di ricompense , dando anche meno ai giocatori. Il giocatore pratico entrava in game , aveva in immediato compenso e usciva dal gioco. Questo garantiva aderenza , giocatori giornalieri e endorfine. Endorfine? Si , esatto.
Il rumorino che si sentiva quando prendevamo i gold dalle ricompense lo ricordiamo tutti vero? Perché?
Come il cane di Pavlov. (Esperimento interessantissimo , recuperatelo)Quei rumori legati a ricompense generano endorfine , sostanza che il nostro cervello adora. Non sentendo più quel rumore e non avendo più quelle endorfine giornaliere legate ad HS , la gente sta rivoltandosi. È come togliere ad un dipendente la sua…ehm…sostanza.
È come l effetto slot-machines.
Questo è stato un errore davvero , ma davvero , grossolano.
Come risolvere questo?
Rivedendo il percorso , dando ricompense che possano essere quantomeno giornaliere. In questo modo si crea aderenza.
4)f2p per tutti , ma in modo intelligente
I f2p sono il core del gioco. Non spendono , ma lo tengono vivo per i paganti. Sono come il plancton. Invisibile , ma che tiene in vita l’intera fauna marina.
Ai f2p deve essere garantito il minimo indispensabile per giocare al gioco , ma anche la possibilità di trasformare questo in utenza pratica. Ricompense gratuite e leggendarie vincolate devono essere fondamentali. Le leggendarie vincolate sono perfette. Devono essere usate per creare nuovi archetipi gratuiti , garantendo la sopravvivenza del gioco, senza influire sulla economia. Fossi in loro creerei una leggendaria vincolata gratuita una volta al mese. Un esempio perfetto? Il vecchio C’thun.
Date c’thun e una 10ina di carte vincolate per creare un nuovo archetipo che possa essere un tier 2. Il f2p non solo potrà godersi un nuovo mazzo , ma dovrà comunque farmare per ottenere altre carte da mettere nel mazzo.
Quindi non solo userà tempo e risorse del gioco per giocare il mazzo , ma darà da giocare anche ai paganti. Non manderà al collasso l economia perché per poter usufruire dell’archetipo avrà comunque bisogno di altre carte trovate in pacchetti. E non sarà il dominatore del meta perché comunque sarà un tier 2.
Come uscire dalla fanghiglia nella quale si sono incagliati? Chiedendo scusa , rivedendo il sistema in modo da dare all’utenza quello che si aspetta , e ottimizzando sistemi di aderenza discernendo le fasce di giocatori in base alle loro esigenze.
Ah , cambiate il marketing, fa schifo.
